Il y a une question qui revient presque systématiquement lors du premier échange avec un dirigeant, et elle arrive en général vers la fin, une fois que le problème a été posé sur la table. Elle touche aux AI Overviews, ces résumés que Google affiche désormais avant ses résultats.
Faut-il encore investir dans le référencement naturel, maintenant que Google répond tout seul là-haut ? La question est parfaitement légitime, et pourtant la réponse, on ne la trouve pas vraiment là où tout le monde va la chercher habituellement.
AI Overviews : ce que les études mesurent vraiment
Commençons par les chiffres sérieux, parce qu’il en circule beaucoup d’approximatifs sur LinkedIn depuis une année. Le Pew Research Center a publié en juillet 2025 une étude qui repose sur le comportement réel de 900 personnes suivies pendant un mois, soit 68 879 recherches Google analysées. Lorsqu’un résumé généré apparaît, le taux de clic sur un résultat classique tombe à 8%, contre 15% en son absence. Grosso modo, la moitié du trafic s’évapore.
Et les liens cités à l’intérieur du résumé lui-même ? Ils récoltent 1% des visites. Autrement dit, être cité par l’IA ne ramène pratiquement personne chez vous, et cela change beaucoup de choses dans la manière dont certains prestataires vendent le sujet en ce moment.
Par ailleurs, Seer Interactive est allé plus loin en septembre, sur un panel de 3 119 requêtes informationnelles et 25 millions d’impressions : 61% de chute du taux de clic organique, et 68% sur le payant même. L’écart avec le Pew s’explique assez simplement, puisque Seer ne mesure que de l’informationnel pur.
Google a d’ailleurs contesté la méthodologie du Pew, ce qui est de bonne guerre. Il n’empêche que six ou sept travaux indépendants convergent depuis 2024, avec des amplitudes qui varient de 15 à 79% selon la méthode retenue. La direction, elle, ne varie jamais.
Toutes les requêtes ne déclenchent pas de résumé
Or vient maintenant le point que presque personne ne relève, et c’est pourtant le plus utile.
Toutes les requêtes ne déclenchent pas d’AI Overview, loin de là. Le Pew a mesuré cela aussi : 8% des recherches d’un ou deux mots en génèrent un, contre 53% pour celles de dix mots et plus, et les questions en « pourquoi » ou « comment » grimpent jusqu’à 60%. En revanche, les requêtes courtes, transactionnelles ou locales n’en déclenchent que très rarement.
Autrement dit, la casse se concentre sur un type de trafic bien précis, à savoir celui qui convertissait déjà le moins bien.
Prenons le cas d’une fiduciaire lausannoise, que nous avons accompagnée l’an dernier. Ses prospects ne cherchaient évidemment pas la définition d’un bilan comptable, ils cherchaient quelqu’un à qui confier le leur. De ce fait, le trafic qu’elle a perdu sur les requêtes définitionnelles n’a jamais représenté son potentiel commercial réel, c’était du volume, et le volume n’est pas la même chose que la demande.
La première chose à faire, et elle ne coûte rien
D’où la première distinction à opérer, et elle est plus simple qu’il n’y paraît.
Concrètement, ouvrez la Search Console, exportez vos requêtes sur douze mois, puis séparez-les en deux paquets : d’un côté celles qui commencent par un mot interrogatif, de l’autre celles qui contiennent un lieu, un prix, un nom de marque ou un comparatif. Puis regardez d’où proviennent réellement vos formulaires remplis, car c’est là que se trouve la réponse.
Chez la plupart des PME romandes que nous accompagnons, le résultat surprend le dirigeant, puisque le trafic informationnel fait du volume et remplit joliment les graphiques, sans pour autant remplir le carnet de commandes. Et si vous ne savez pas par quel bout prendre cet export, la méthode d’audit avec six outils gratuits décrit la séquence complète, outil par outil.
Le vrai mouvement : la recherche qui commence dans ChatGPT
Ceci dit, il existe un vrai sujet derrière tout cela, et il ne se trouve pas là où on l’attend généralement.
La Haute école de Lucerne a mesuré en 2025 que 20% de la population suisse avait utilisé ChatGPT ou Copilot pour chercher un prestataire au cours des douze derniers mois, et surtout que 13% commençaient directement par là, sans passer par Google. Une personne sur huit, en Suisse, pas dans la Silicon Valley. Voilà le mouvement qui compte réellement, bien davantage que la baisse du taux de clic sur des requêtes définitionnelles. La gouvernance de ces outils s’écrit d’ailleurs en partie à quinze minutes de tram de chez nous, ce qui ne gâche rien.
Seulement voilà, et je préfère vous le dire franchement plutôt que de vendre une certitude qui n’existe pas : personne ne sait encore optimiser cela de façon fiable, personne. Il existe des observations convergentes, pas une méthode établie. Ce que nous constatons chez les sites qui se font effectivement citer tient en trois points, que je donne avec leurs réserves.
La clarté factuelle joue beaucoup : un passage qui répond en moins de cinquante mots on va dire à une question précise se fait reprendre nettement plus souvent qu’un développement nuancé sur trois cents mots. C’est agaçant pour qui aime écrire, mais c’est ce que l’on observe.
Vient ensuite l’ancrage local, et qui joue davantage qu’on ne l’imagine. Les modèles, eux, avalent surtout du corpus francophone dans lequel la France pèse très lourd en volume, et du coup ils penchent naturellement sur les sources hexagonales. Il faut donc leur mettre le nez dessus, en nommant les cantons, en citant la LPD plutôt que le RGPD lorsque c’est le sujet, ou en écrivant les montants en francs. Sans cette précision, votre contenu se dilue dans une masse bien plus volumineuse que la vôtre.
L’attribution compte également, et c’est le point que la plupart des entreprises négligent. Un article signé par quelqu’un d’identifiable, avec une fonction et un parcours qu’on peut aller vérifier, se fait mieux reprendre qu’un texte anonyme. Cela se voit assez nettement dans les données, même si personne ne sait dire de combien exactement. Le Pew relève toutefois que les citations, elles restent dominées par Wikipedia, YouTube et Reddit, ce qui relativise pas mal l’espoir d’y figurer lorsqu’on est une PME de vingt personnes.
Ce que ce discours cache
C’est précisément pour cela que je me méfie du discours ambiant sur le sujet.
Or on entend un peu partout que le référencement serait mort et qu’il faudrait tout reconstruire pour l’intelligence artificielle. L’argument est commode, car il justifie une refonte facturable. Mais lorsque 1% seulement des utilisateurs cliquent sur les liens d’un résumé, optimiser pour y figurer cela relève du pari, pas de la stratégie. Un site rapide, correctement structuré, avec des pages qui répondent à une intention d’achat claire, cela demeure ce qui fait la différence. Et là dessus, les AI Overviews n’ont strictement rien changé du tout.
Ce qui a changé, en revanche, c’est la répartition du trafic. L’informationnel s’érode, le transactionnel tient bon, et l’effort doit donc se déplacer en conséquence. C’est exactement le genre d’arbitrage qu’une stratégie SEO construite doit poser noir sur blanc, avec des chiffres et puis un calendrier.
Par où commencer cette semaine
Concrètement, et dans cet ordre.
Regardez d’abord votre score PageSpeed sur mobile, page par page et non pas seulement sur l’accueil, car beaucoup de sites romands sont alourdis par des photos de quatre mégaoctets destinées à faire premium. Sortez ensuite de la Search Console la répartition entre informationnel et transactionnel, puis identifiez les cinq pages qui portent véritablement votre acquisition, sachant que ce sont rarement celles que l’on imagine. Travaillez celles-là en priorité.
En pratique, comptez deux à trois semaines pour une PME, et avec des outils entièrement gratuits qui plus est. Ce qui manque le plus souvent, c’est la discipline de regarder ses chiffres à soi plutôt que d’écouter le dernier prestataire qui a téléphoné, et cette discipline-là ne s’achète pas.
Enfin, un mot sur les chiffres cités plus haut, parce qu’il serait malhonnête de les présenter autrement. Ils proviennent pour l’essentiel de panels américains, et le comportement de recherche romand, lui, n’est pas identique, notamment sur le local et sur le multilingue. Il faut donc les prendre pour ce qu’ils sont, à savoir une tendance solide, et non une mesure de votre marché.
