Un dirigeant nous a montré son écran lors du premier échange, au début de l’année. Il avait demandé à ChatGPT quel bureau d’ingénieurs recommander pour une rénovation d’immeuble à Fribourg. La réponse citait deux concurrents et un annuaire spécialisé, mais lui, pas. Sa question tenait en une phrase : pourquoi eux ? Or l’essentiel de la réponse se trouve dans les types de contenus que ces sites publient, et assez peu dans leur taille ou leur notoriété.
Cela mérite qu’on s’y arrête, parce que cela signifie qu’une PME peut jouer cette partie, elle aussi. À condition de comprendre ce que ces machines lisent réellement, et ce qu’elles laissent de côté.
Ce que la machine cherche dans vos types de contenus
Un modèle de langage, il ne lit pas une page comme le fait un visiteur. Il la découpe en passages, retient ce qui est affirmé clairement, puis assemble une réponse à partir des passages les plus exploitables. De ce fait, un paragraphe qui pose un fait daté, chiffré et attribuable, cela se réutilise facilement. Un long développement prudent, sans chiffre ni prise de position, ne lui donne rien à extraire, aussi bien écrit soit-il.
C’est pour cela que certains formats reviennent systématiquement dans les réponses générées. Une définition explicite en tête de section. Un tableau lorsqu’il y a comparaison. Une réponse courte placée juste sous la question qu’elle traite. Il ne s’agit pas d’un goût mystérieux de l’algorithme pour les listes, il s’agit d’extraction : ce qui se découpe proprement, cela se cite proprement.
La couche technique compte également, et nous l’avons détaillée dans comment structurer un site pour être cité correctement par l’IA. Retenez simplement qu’un balisage Schema.org propre dit à la machine ce qu’elle regarde, un prix, un avis, une étape, sans qu’elle ait à le deviner.
L’étude qui a chiffré le phénomène
Jusqu’en 2024, tout cela relevait de l’intuition de terrain, il faut bien le dire. Une équipe de Princeton, Georgia Tech et IIT Delhi a ensuite publié la première mesure sérieuse, présentée à la conférence KDD 2024 sous le nom de GEO, pour Generative Engine Optimization. Les chercheurs ont fait tourner quelques 10 000 requêtes et comparé des variantes d’une même page face aux moteurs de réponse.
Trois modifications sortent du lot : ajouter des statistiques sourcées, ajouter des citations d’experts, ajouter des références vérifiables. Sur leur métrique de visibilité, ces ajouts améliorent la présence dans les réponses de 30 à 40%. Améliorer la fluidité du texte, cela apporte encore 15 à 30%. À l’inverse, le bourrage de mots-clés, la vieille recette du SEO d’il y a quinze ans, fait environ 10% moins bien que la page d’origine sur Perplexity.
Je donne ces chiffres avec leur réserve, parce qu’elle est réelle : l’expérience oppose cinq sources en environnement contrôlé, et les gains sont relatifs. Sur un marché concurrentiel, l’effet il sera plus modeste. Le résultat le plus utile se cache d’ailleurs plus loin dans l’étude : les pages classées cinquièmes sur Google, presque invisibles dans les réponses génératives, gagnent 115% de visibilité une fois enrichies de références. Autrement dit, la machine ne respecte pas la hiérarchie des positions autant qu’on l’imagine. C’est précisément là qu’une PME a une carte à jouer, elle qui n’occupera jamais la première position sur les grosses requêtes.
Qui se fait citer en pratique
Restons lucides sur le point de départ, quand même. Le Pew Research Center a analysé en juillet 2025 le comportement réel de 900 personnes pendant un mois : les sources les plus citées dans les résumés de Google restent Wikipedia, YouTube et Reddit. Une entreprise de vingt personnes ne délogera pas Wikipedia sur « qu’est-ce qu’un deuxième pilier ». Ce combat-là est perdu d’avance, et ce n’est pas grave.
En revanche, sur les questions de métier et sur le local, il n’y a presque personne. Cherchez donc qui explique combien coûte une mise en conformité LPD pour une fiduciaire de dix personnes, ou par quoi commencer quand on rénove l’enveloppe d’un immeuble à Fribourg. Trois sites, parfois deux, souvent aucun. Là, une page bien construite devient la source disponible, presque par défaut on va dire. Combien de trafic cela rapporte ensuite, ça, c’est une autre histoire : nous avons traité la question chiffres à l’appui, et la réponse invite à la prudence.
Les contenus qui font la différence
Vient d’abord la donnée propriétaire. Vos fourchettes de prix telles que constatées, vos délais réels, un cas client anonymisé mais bien situé, canton compris. Les chercheurs appellent cela le gain d’information : une page qui répète ce que cinquante autres publient déjà ne donne aucune raison de la citer. Vos chiffres à vous, personne d’autre ne les a, et c’est très exactement pourquoi un contenu travaillé bat un contenu généré.
Vient ensuite la page qui répond à une seule question, celle qu’un client vous a réellement posée. Les questions reçues par email, elles valent mieux que n’importe quel outil de mots-clés, puisqu’elles arrivent déjà formulées comme on les tape dans ChatGPT. Une réponse nette sous le titre, le développement après, les nuances en fin de page.
L’exemple classique chez nos clients, c’est la page « tarifs » sans le moindre tarif dessus. Aucune machine n’ira la citer, il n’y a rien dedans. Mettez une fourchette, même large, même assortie de toutes les précautions que vous voudrez. Cela vaudra toujours mieux qu’un formulaire muet.
Reste la signature, la vraie. Un texte attribué à une personne identifiable, avec une fonction et un parcours vérifiables, se fait mieux reprendre qu’un contenu signé « Admin », et de loin même. Même chose pour l’ancrage suisse. Le français que ces modèles ont avalé, il vient massivement de France, alors quand rien ne signale le contraire ils répondent français : auto-entrepreneur, RGPD, prix en euros. À vous donc de leur mettre les bons repères sous les yeux, noir sur blanc. La LPD quand c’est la LPD, des montants en francs, des noms de cantons. Sans quoi votre page se range toute seule dans le mauvais tiroir.
Ce que je ne vous promets pas
En 2025, un banc d’essai indépendant nommé C-SEO Bench a repris une à une les tactiques « conversationnelles » qui circulent sur LinkedIn. Résultat, la plupart ne changent rien de mesurable. Quelques-unes font même moins bien. Ce qui tient, encore et toujours, c’est que la page réponde vraiment à la question posée. On aimerait un secret mieux gardé, il n’y en a pas.
Personne ne sait garantir une citation dans ChatGPT, personne. Quiconque vous promet le contraire, il vend un pari, pas une prestation. Ce qu’on peut construire honnêtement, ce sont des pages qui s’extraient proprement, des données que vous êtes seul à posséder, et puis une signature vérifiable derrière. Le reste appartient aux modèles, et ils changent sans prévenir.
Par où commencer cette semaine
Ouvrez ChatGPT et Perplexity, puis posez-leur les cinq questions que vos clients vous posent le plus souvent, dans leurs mots à eux. Notez qui se fait citer, à chaque fois. L’exercice prend vingt minutes et il remplace avantageusement bien des débats internes sur « notre visibilité IA ». Gardez une trace datée de ces réponses, dans un simple tableau. Les modèles changent tous les trimestres ou presque, et c’est la comparaison dans le temps qui vous dira si votre travail paie. Pas une capture d’écran isolée.
Prenez ensuite votre page la plus visitée et donnez-lui ce qui manque : un chiffre daté et sourcé, une réponse brève sous le titre, un tableau si la page compare quoi que ce soit. Rien de tout cela ne demande une refonte, ni même un budget à proprement parler.
Enfin, si l’exercice révèle que vos concurrents occupent déjà le terrain, c’est le moment d’en parler. Une stratégie SEO sérieuse intègre désormais ce volet génératif, avec des chiffres et un calendrier, et le premier échange permet de voir si le sujet mérite un chantier chez vous.
